NEGOCIOS. Imagine que una empresa acaba de desarrollar una innovación capaz de transformar su categoría. ¿Quién debería explicarla: el CMO que conoce la narrativa de marca o el ingeniero que pasó tres años construyéndola?
La respuesta no necesariamente está en el cargo que cada uno ocupa dentro de la organización. ¿Quién debe hablar por una marca? La credibilidad está más allá del CEO y el CMO.
Durante mucho tiempo, numerosas organizaciones estructuraron sus estrategias de vocería en torno a unos cuantos cargos directivos. El CEO (Chief Executive Officer) era la figura encargada de los grandes anuncios, el CMO (Chief Marketing Officer) lideraba los mensajes relacionados con la identidad y el posicionamiento de marca, mientras el área de Comunicaciones se ocupaba de buena parte de las demás intervenciones públicas.
Este modelo permitía mantener el control y la coherencia de los mensajes, pero también concentraba en un grupo reducido de personas conversaciones que requieren conocimientos especializados, experiencias particulares y diferentes niveles de credibilidad.
Hoy, esa estructura empieza a mostrar limitaciones
En un entorno saturado de contenido, la autoridad vuelve a importar. Una investigación de Survey Monkey entre 2.329 consumidores halló que 55% presta atención a recomendaciones de expertos de industria, frente a 21% que señala a influencers de redes sociales y 14% a celebridades. El mismo estudio detectó incluso una brecha entre marcas y consumidores: mientras 55% de estos últimos valora a expertos de industria para recomendaciones, solo 41% de los marketers encuestados prioriza este tipo de perfil.
La conclusión no es que un experto técnico deba reemplazar al CMO. Es que la credibilidad depende también de quién tiene derecho a explicar qué.
Para Kauana Neves, Client Services VP en la agencia another, esa distinción obliga a cuestionar una práctica todavía común en las organizaciones: “Durante mucho tiempo confundimos seniority con autoridad. Pensamos que mientras más alto estuviera alguien en el organigrama, mayor capacidad tendría para representar cualquier conversación de la compañía. Pero un cargo otorga responsabilidad; no necesariamente expertise sobre todos los temas. Una organización madura sabe reconocer cuándo necesita la visión del CEO y cuándo gana mucho más dejando hablar a la persona que conoce el problema desde dentro, aunque su nombre nunca haya aparecido antes en un comunicado”.
De un portavoz a una arquitectura de voces
Una innovación tecnológica puede necesitar al CTO (Chief Technology Officer) o al equipo que la desarrolló. Una conversación sobre cultura puede adquirir mayor legitimidad desde quienes viven esa experiencia diariamente. Una transformación del producto puede explicarse mejor desde quien entiende las decisiones detrás de su diseño. Y determinados temas pueden requerir incluso una voz externa capaz de aportar independencia.
Eso no fragmenta necesariamente la narrativa. Puede hacerla más creíble. El cambio de enfoque consiste en dejar de concebir la vocería como un simple listado de personas habilitadas para representar públicamente a la organización y entenderla como una estructura estratégica. Esto implica identificar los temas sobre los que la compañía debe pronunciarse, establecer quién tiene el conocimiento y la autoridad para abordarlos, reconocer ante qué públicos genera mayor credibilidad cada portavoz y definir con claridad los límites de su intervención.
La evolución de la tecnología vuelve esta arquitectura todavía más relevante. Gartner advierte que, a medida que la IA convierte el contenido en algo abundante y barato de producir, las marcas están pasando de una escasez de atención a una “escasez de confianza”. La propuesta reconoce tres factores que contribuyen a generar credibilidad, las perspectivas humanas confiables, el respaldo del conocimiento especializado y las recomendaciones de las comunidades. Su modelo de Human Experience contempla una amplia diversidad de portavoces, entre ellos creadores de contenido, expertos, directivos, empleados y colaboradores que mantienen contacto directo con los públicos de la organización.
El trabajo de comunicación se modifica
Su papel deja de ser únicamente proteger el mensaje y preparar al portavoz oficial. Pasa a identificar dónde vive el conocimiento dentro de la organización, convertirlo en pensamiento comunicable y preparar distintas voces para participar sin obligarlas a sonar iguales.
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Consistencia no significa uniformidad y un científico debería sonar como científico. Un líder de producto puede hablar desde decisiones, pruebas y aprendizajes. Un colaborador puede contar una experiencia que ningún discurso institucional conseguiría reproducir. El trabajo estratégico consiste en que todas esas voces sean distintas y, al mismo tiempo, conduzcan hacia una misma verdad de marca.
Para la experta en comunicación estratégica, construir esa arquitectura implica además aceptar algo que puede resultar incómodo para compañías acostumbradas a controlar cada palabra:
“El siguiente nivel de vocería no consiste en entregar más scripts, sino en construir más criterio dentro de la organización. Si cada persona necesita que comunicación le diga exactamente qué responder, todavía no tenemos un ecosistema de voces: tenemos un único discurso interpretado por diferentes caras. La verdadera fortaleza aparece cuando distintos expertos entienden suficientemente bien la posición de la compañía para responder desde su conocimiento, incluso ante preguntas que nadie pudo anticipar”, señala.
Ahí existe una diferencia importante entre controlar un mensaje y construir capacidad reputacional.
El desafío tampoco consiste en poner a todo el mundo frente a una cámara. Significa saber qué conocimiento merece convertirse en una voz pública, preparar a quien lo posee y entender cuándo esa persona aporta algo que ningún cargo corporativo podría sustituir.
Quizá por eso la pregunta más útil ya no sea quién es el portavoz de una marca, sino quién tiene más autoridad para contar cada parte de su historia. Comparta esta nota ➡️ y aliente la conversación sobre quién debería ser su vocero. #VoceríaCorporativa #ReputaciónDeMarca #ComunicaciónEstratégica
Foto de apoyo tomada por Magnific
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