“No es solo un evento”: las experiencias como narrativa estratégica de las marcas

Ante ese escenario, las marcas líderes han comprendido que el impacto no radica en el ruido, sino en la construcción de narrativas vivenciales que conecten con la gente. Son activaciones diseñadas para emocionar, dejar huella, recuerdo cultural y darle sentido al consumo.

“La activación no empieza con un escenario, empieza con una historia. Si no hay un relato anclado en los valores de la marca y en lo que realmente le importa a la audiencia, lo demás se vuelve meramente decorativo, afirma Natalia Sánchez, Business Development Director en another, grupo independiente de comunicación estratégica con presencia en 21 países.

Storytelling corporativo como nuevo motor de confianza y reputación

Durante años, el storytelling fue tratado como una herramienta opcional. Hoy, se ha convertido en una arquitectura estratégica que permite a las marcas construir identidad y reputación desde la experiencia. Ya no se trata solo de contar lo que la marca es, sino de demostrarlo en cada interacción vivencial con su audiencia.

De hecho, un estudio reciente de Quirk’s revela que el 56 % de los consumidores declara haber generado una conexión emocional con una marca gracias a una activación, en contraste con solo 16 % que afirma lo mismo tras ver publicidad tradicional. Además, el 69 % prefiere experiencias de marca frente a anuncios, considerándolas más relevantes (51 %).

El impacto de estas experiencias es medible. Conforme a datos de G2, el 90 % de los consumidores está más dispuesto a comprar después de vivir una experiencia de marca. Y no solo eso: el 98 % de los participantes genera contenido digital (como reels, fotos o menciones), de acuerdo con WinSavvy, lo que convierte estas experiencias en auténticos catalizadores de visibilidad orgánica.

La experta en marketing experiencial, Natalia Sánchez, lo resume de manera contundente: “El verdadero ROI de una activación no se mide solo en tráfico o alcance, sino en capital emocional: qué historia se lleva el consumidor, cómo la comparte y cómo la recuerda”.

Esta noción se alinea con el auge del ROX (Return on Experience), una métrica emergente que evalúa el valor de marca a partir del impacto emocional. Según la publicación especializada Return on Experience (ROX): Why It’s the Metric Brands Can’t Ignore in 2025, los clientes emocionalmente conectados tienen un valor de vida 306 % superior al de consumidores sin vínculos emocionales con la marca.

“Contar con un espacio pensado para la experiencia—y no solo para el evento—le permite a la marca tener control narrativo, coherencia visual y mayor aprovechamiento del contenido generado. La activación se vuelve un escenario vivo de la identidad de marca, no solo un punto de contacto temporal”, explica la ejecutiva.

Influencers: socios creativos, no megáfonos digitales

Las marcas están transformando la manera en que integran a los influencers. Ya no se les asigna únicamente el rol de replicadores de un mensaje después de la acción, sino que se les incorpora desde el diseño conceptual de las activaciones. El resultado: contenidos más auténticos, legitimidad frente a las audiencias y un engagement reforzado.

El interés por este tipo de experiencias es creciente. La misma investigación de Quirk’s señala que el 80 % de los consumidores ha participado o desea participar en una activación de marca. Este dato es especialmente relevante entre las generaciones más jóvenes, que valoran las experiencias significativas por encima de los mensajes aspiracionales.

Otro error común es concebir la activación como el contenido en sí. La realidad es que una buena experiencia es el disparador de múltiples narrativas, no su final. En este sentido, la plataforma Limelight Platform, sostiene que el 98 % de los asistentes crea contenido relacionado de forma espontánea.

Asimismo, algunas firmas como Good Kids ya integran herramientas CRM (Customer Relationship Management) y grupos de control para medir con precisión la influencia de estas experiencias en tráfico, conversión y fidelización, incluyendo métricas menos visibles como el dark social.

Finalmente, las marcas que apuestan por esta estrategia no buscan solo reunir multitudes, sino ocupar un lugar significativo en la cultura, y una activación bien hecha no se mide solo por los asistentes, sino por el lugar que ocupa en la conversación cultural. Cuando una marca logra eso, no está solo vendiendo: está construyendo significado.

Las experiencias ya no son un lujo, son el nuevo idioma de las marcas. Comparte este artículo y súmate a la conversación sobre cómo las activaciones están transformando la reputación y la conexión con los consumidores.