MARKETING Y PUBLICIDAD. El botón de «omitir» transformó la publicidad. Los anuncios que consiguen captar el interés del público tienen mayor impacto que aquellos que se deben ver por obligación.
Es una escena habitual para quienes consumen videos en internet. Aparece un anuncio antes del contenido que desean ver y, casi de inmediato, buscan la opción para saltarlo. Sin embargo, cuando una pieza publicitaria consigue despertar su interés y logra que permanezcan viéndola por decisión propia, su impacto adquiere otra dimensión.
El negocio de la publicidad en video está cambiando al ritmo de los hábitos de consumo. Las suscripciones mundiales a servicios de video en línea alcanzaron 2.240 millones al cierre de 2025, un crecimiento del 17,6 % frente al año anterior, según datos de la firma de investigación Omdia.
Al mismo tiempo, un estudio internacional de Kantar encontró que la disposición de los usuarios a aceptar publicidad a cambio de planes de streaming más económicos pasó del 58 % al 62 % entre 2024 y 2025. En medio de esta transformación surge una pregunta para anunciantes y agencias: ¿es más efectiva una publicidad que interrumpe al espectador o aquella que consigue despertar su interés y hacer que decida quedarse?
Los resultados del estudio The Brand Reset, realizado por dentsu, Kantar y Lumen, indican que los anuncios que consiguen mantener la atención de las personas, aun cuando tienen la posibilidad de omitirlos, generan una mayor influencia en la percepción de las marcas que aquellos cuya reproducción es obligatoria.
Para llegar a esta conclusión, los investigadores trabajaron con 40.000 personas. Midieron con tecnología de seguimiento ocular cuántos segundos miraban realmente cada anuncio en diez plataformas de video digital y en televisión. Después les preguntaron qué pensaban de las marcas, para comparar sus respuestas con las de personas que no habían visto los anuncios.
El estudio distingue dos tipos de atención. La atención forzada es la de los anuncios que deben verse completos antes de acceder al contenido. Suelen tener el sonido activado y se ven por más tiempo, así que generan algo de efecto incluso cuando la persona apenas los mira. Sin embargo, que el espectador los vea por más tiempo les suma poco.
La atención voluntaria gana terreno frente a la publicidad obligatoria
La atención voluntaria se produce cuando el espectador tiene la opción de omitir un anuncio y, aun así, decide continuar viéndolo. Durante los primeros segundos, su impacto suele ser menor debido a que muchas personas optan por saltarlo. Sin embargo, cuando el público decide permanecer, la dinámica cambia y cada segundo adicional contribuye más a fortalecer la imagen de la marca que un anuncio de reproducción obligatoria. De acuerdo con la investigación, esta atención elegida se asemeja a la que una marca consigue por sus propios méritos y representa la modalidad que mayor valor aporta.
Veinte segundos pueden marcar la diferencia en un anuncio
El estudio también halló que la atención importa, pero tiene un límite. Después de unos 20 segundos de mirar un anuncio, el efecto adicional es mínimo. Y como la mayoría de las personas suele ver apenas la mitad de la duración de un anuncio, incluso en los que no se pueden saltar, el estudio pone en duda el valor de los comerciales de más de 30 segundos.
"La gente ya no regala su atención, la decide. Si alguien elige quedarse viendo un anuncio que podía saltar, es porque le dijimos algo que le importa. Ese es el estándar que tenemos que cumplir las marcas y las agencias: hacer publicidad que la gente quiera ver, no que tenga que soportar", afirmó Héctor Bula, CEO de dentsu Colombia.
El contexto también influye. Muchas plataformas de streaming ofrecen planes sin publicidad a un precio mayor, por lo que la reacción de quienes sí ven anuncios obligatorios en esos servicios puede verse afectada. Les Binet, experto internacional en efectividad publicitaria y asesor del estudio, señaló que los resultados sugieren que la atención voluntaria es más poderosa que la exposición forzada.
Le recomendamos: El contenido genérico también genera resultados para las marcas y el principal es la indiferencia
La publicidad tendrá que conquistar la atención del consumidor
Para el estudio, esto significa que los anuncios tendrán que ganarse cada segundo. Deberán generar emoción y conectar con la cultura y los intereses de la gente para captar su atención y mantenerla.
Los hallazgos se obtuvieron a partir de pruebas realizadas en un entorno controlado, en las que los participantes estuvieron expuestos a un único anuncio. Por tanto, la investigación aún no establece qué efectos puede tener la exposición repetida a una misma pieza publicitaria ni contempla la influencia de los algoritmos que seleccionan y distribuyen los anuncios que recibe cada usuario.
¿Usted también suele omitir los anuncios? Comparta esta información ➡️ y abra la conversación sobre el verdadero valor de captar la atención del público. La publicidad del futuro no solo debe aparecer, debe merecer ser vista.
#PublicidadDigital #MarketingEfectivo #OmitirAnuncios
Foto de apoyo creada por Magnific
_____________________________________________
