ALGORITMOS. La industria publicitaria atraviesa un momento decisivo. Durante años, muchas marcas destinaron buena parte de sus recursos a indicadores de corto plazo como clics, conversiones e impresiones, privilegiando los resultados inmediatos frente al fortalecimiento de la marca.
Sin embargo, un nuevo estudio global de dentsu advierte que este enfoque puede estar afectando la capacidad de las empresas para sostener su crecimiento en el tiempo.
Con el lanzamiento de The Brand Reset, dentsu presentó una de las investigaciones más grandes de efectividad publicitaria en video, desarrollada junto a Kantar y Lumen, que por primera vez conecta atención, construcción de marca y resultados de negocio a largo plazo. El análisis incluyó más de 40.000 consumidores, 3.600 piezas creativas y 10 plataformas globales de video, además de televisión lineal.
El video digital también construye marca
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que el video digital -incluidos formatos cortos como los de redes sociales- sí tiene capacidad de construir marca a largo plazo, desmontando la creencia histórica de que únicamente la televisión tradicional podía generar ese efecto. Según la investigación, una sola exposición publicitaria puede generar impactos en ventas que se extienden hasta por tres años.
El estudio también identificó que la TV Streaming ya alcanza niveles de efectividad cercanos a la televisión tradicional en términos de construcción de marca, reflejando cómo los hábitos de consumo migraron hacia estas plataformas y entornos digitales premium.
La atención de calidad gana terreno
Otro de los descubrimientos más disruptivos tiene que ver con la atención voluntaria. El reporte encontró que los formatos de video que se puede omitir pueden generar un mayor impacto de marca que los no cuando las personas deciden quedarse viendo el anuncio de manera voluntaria. Esto redefine la forma en que las marcas deben entender la relación entre atención, creatividad y relevancia cultural.
La investigación también pone en entredicho una creencia arraigada en la industria publicitaria. Un mayor tiempo de atención no se traduce necesariamente en mejores resultados. Según los datos, una vez superados los 20 segundos, el efecto adicional de esa atención se reduce de manera considerable, un hallazgo que plantea nuevos interrogantes sobre la duración de las piezas creativas y la eficiencia de las estrategias publicitarias.
A partir de estos hallazgos, dentsu plantea cinco grandes accionables para la industria. El primero es que los planes de medios deben reconocer el rol del video digital en la construcción de marca y no limitarlo únicamente a performance. El segundo es que las marcas necesitan hacer una mejor planeación de escenarios para balancear resultados de corto y largo plazo.
El tercer accionable propone repensar el papel del streaming dentro de las estrategias de medios modernas, mientras que el cuarto recomienda combinar formatos de omitir y no omitir para maximizar atención y eficiencia. Finalmente, el estudio concluye que las estrategias de medios deben enfocarse en la calidad de atención y no solamente en volumen de impresiones o tiempo de exposición.
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“El gran riesgo para las marcas hoy es seguir persiguiendo únicamente resultados inmediatos y perder relevancia en el largo plazo. Lo que demuestra The Brand Reset es que la atención de calidad sí genera crecimiento sostenible y que el ecosistema digital ya tiene la capacidad de construir marca de manera comparable a los medios tradicionales”, señaló Hector Bula, CEO Dentsu Colombia.
El estudio se conoce en un escenario marcado por la creciente fragmentación de las audiencias, la rápida transformación de los hábitos de consumo y el peso cada vez mayor de los algoritmos en el ecosistema digital. Ante esta realidad, dentsu sostiene que la efectividad publicitaria dependerá cada vez más de la capacidad de las marcas para integrar en una misma estrategia la construcción de marca, la creatividad y el desempeño orientado a resultados.
La atención se volvió uno de los activos más disputados del entorno digital. Si este análisis le aporta una nueva mirada sobre publicidad y construcción de marca, compártalo ➡️ con su red. #Publicidad #EstrategiaDeMarca #TheBrandReset
En este enlace puede solicitar el informe completo y despejar más dudas: https://www.dentsu.com/reports/the_brand_reset_2026
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