Según un estudio de Kantar Insights, en el competitivo mercado del aseo del hogar, la verdadera permanencia no depende solo del precio ni de la eficacia del producto, sino de la capacidad de las marcas para construir vínculos emocionales con los consumidores.
La investigación muestra que este es uno de los sectores más infieles del consumo masivo. Pese a su aparente simplicidad, la compra de detergentes, limpiadores o desinfectantes está lejos de ser automática: los hogares prueban, comparan y rotan marcas con frecuencia. El estudio “Banco de Insights” evidencia que esa búsqueda constante de “la mejor opción” deja fuera a la mayoría de las marcas en cuestión de meses.
El estudio analizó 20 marcas de diferentes categorías desde detergentes, suavizantes y jabones para ropa, hasta lavaplatos, blanqueadores, multiusos, limpiadores de pisos y aromatizantes, con el objetivo de ofrecer un panorama integral del mundo de higiene y cuidado del hogar en Colombia. Esta mirada transversal permite entender cómo cada segmento aporta a la construcción de valor en la categoría y cuáles son los retos que enfrentan las marcas para conectar y diferenciarse.
El estudio identifica dos grandes grupos de consumidores en la categoría de aseo:
· Divididos e involucrados (65%): valoran la elección de marca y consideran que influye en su decisión de compra, especialmente cuando perciben que la mayoría de las marcas apenas cumple, solo unas pocas generan verdadero impacto.
· Divididos y no involucrados (33%): perciben que hay suficientes alternativas disponibles, pero no consideran determinante qué marca elegir.
Este panorama refleja un reto evidente: convencer es el único camino para destacar en la categoría.
Más allá de limpiar, las marcas que logran dejar huella son aquellas que conectan emocionalmente y ofrecen una propuesta de valor clara. El estudio revela que:
· Los colombianos prueban en promedio 14 marcas de aseo del hogar al año, pero solo 4 logran consolidarse como favoritas.
· Apenas el 36% de las marcas probadas son recompradas, lo que evidencia una baja fidelidad del consumidor.
· El reto para las marcas ya no es ingresar al hogar, sino mantenerse en él frente a una competencia intensa y consumidores cada vez más cambiantes.
En otras palabras, la fidelidad es baja y el gran reto para las marcas no es llegar al hogar, sino quedarse.
En un mercado tan fragmentado, donde 86 marcas diferentes fueron mencionadas de manera espontánea por los consumidores, solo 5 logran destacar y permanecer en la mente de las personas. La recompra y la recordación son el verdadero cuello de botella: no basta con ser conocidas, en este escenario, las que logran diferenciarse y transmitir confianza son las que consiguen justificar su precio y construir lealtad a largo plazo.
➡️Cuando el vínculo vale más que el descuento
La investigación también encontró que la capacidad de una marca para defender un precio superior se explica en un 52% por su diferenciación, en un 38% por su conexión emocional y apenas en un 7% por su recordación. Es decir, atreverse a ser diferentes no solo genera preferencia, sino que permite competir con fuerza en precio.
“Los consumidores prueban múltiples marcas y pocas logran quedarse, el reto no solo es estar en el hogar, sino convertirse en un hábito. Hoy, la verdadera ventaja está en conectar emocionalmente y construir propuestas de valor claras y memorables que justifiquen el precio y aseguren la recompra”, afirma Carlos Bello, Account Manager en Kantar Insights.
La ruta que deben tomar las marcas ➡️
➡️En una categoría donde la lealtad es mínima y la indecisión predomina, las marcas de aseo enfrentan un reto mayor: ir más allá de limpiar. Conocer cómo perciben los consumidores a la categoría y qué esperan realmente de las marcas es la clave para abrir espacio en su mente y en sus hogares. Entender cómo enamorar al consumidor con experiencias memorables es el verdadero camino para lograrlo.
Al final, la próxima gran marca de aseo no será la que más brille en el estante, sino la que logre permanecer en la mente y el corazón del consumidor.
¿Su marca logra quedarse en el hogar o solo pasa de visita? Comparta esta nota y súmese a la conversación sobre cómo las marcas pueden construir vínculos reales que trasciendan el precio.
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