Tras más de 20 años de experiencia cooperando en la enseñanza, enunciación, redacción e implementación de planes de comunicación (para empresas de todos los tamaños), hoy, a través de Despejando Dudas deseo ir directo al grano y recordar los pasos elementales para la formulación de uno de ellos y, teniendo en cuenta que se compone de diversos elementos, que llamaremos niveles operacionales. Pilas, hágase a la idea de que preparar un plan de comunicaciones requiere de toda su inteligencia, recursos, apoyo, etc, y que el futuro del mismo, radicará en el éxito obtenido. Miremos los pasos básicos:

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN. En esta parte que es la inicial, se debe hacer un resumen de cómo empezó, de la evolución que ha tenido, de los logros obtenidos y hacia dónde se enfocaría.

 2. Luego redactamos LA MISIÓN, recordando que es la forma en que una organización expresa su razón de ser, su objetivo más alto, su finalidad última o propósito básico. Dicho de otra forma, es “para lo que está”. Se entiende como el enunciado que describe el carácter básico de la compañía. Si aún no tiene misión, debes colaborar en su redacción.

 3. En cuanto a LA VISIÓN, es lo que la organización espera ser en el futuro. Cómo quiere verse. Es un ideal para convertirlo en realidad. Actúa como un faro que orienta hacia dónde se espera llegar. Se debe tener en cuenta que exige liderazgo para lograrla, que debe ser positiva y alentadora, formulada por los líderes de la organización y teniendo en cuenta a todos los integrantes y públicos.

 4. Continuamos entonces con la realización de un DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL, aplicando o con base en la Matriz DOFA y a la que sumaremos encuestas, sondeos y técnicas de observación e investigación.

 5. Ahora, con estos insumos iniciales, pasaremos a LA JUSTIFICACIÓN, es decir, una vez obtenidas las conclusiones y recomendaciones del diagnóstico, se debe indicar y redactar por qué se requiere el plan de comunicaciones.

 6. Luego nos concentramos en la redacción de los OBJETIVOS del plan. Uno general y mínimo tres específicos. Teniendo en cuenta que de su correcta enunciación se van a desprender las actividades y acciones cuyo éxito llevará a cumplir con lo que tenemos previsto lograr. Tengamos en cuenta que los objetivos son las finalidades y propósitos e incluyen determinadas labores. Deben ser ambiciosos pero factibles. Con fecha de cumplimiento y se sugiere que cubran áreas como la investigación, la innovación, la calidad del servicio, la comunicación, el desarrollo de talento humano y la modernización tecnológica y administrativa.  

 7. De modo siguiente llegan LAS METAS. Acordémonos que son objetivos temporales y cuantitativos y delimitan las finalidades en el tiempo y en el espacio. Plantear máximo cuatro de ellas.

 8. Seguimos entonces con las ESTRATEGIAS, y que de modo similar a las metas, se sugiere esbozar máximo cuatro.  De ellas, vale anotar que es cómo pretendemos lograr los objetivos y las metas, que son alternativas de selección y cimientos del plan. Nacieron con la guerra y sus conceptos estratégicos están impregnados de ella y que hoy, la planificación sustituye a la estrategia militar como centro de interés en el ámbito administrativo y competitivo. De ellas, recordemos que posibilitan concentración de esfuerzos, la libertad de acción, el acceso y manejo de información, eventuales alianzas, momentos para emprender la acción, creatividad, adaptación y determinación, entre otras gestiones.

 9. Después, llegan la enunciación de ACTIVIDADES A REALIZAR.  Éstas se derivan de las estrategias y determinan palabras más, palabras menos, todas las minucias operacionales y con plena disciplina que se van a llevar a cabo, de acuerdo a lo planteado anteriormente y de tipo, carácter y tono de los contenidos, ya sea en Internet, Radio, Prensa Televisión, Redes Sociales, Certámenes y Eventos.

 10. En cuanto a LOS RECURSOS, ello indica que ya llegamos a todo lo que se necesita para llevar a cabo el plan: humanos, técnicos, financieros y materiales.

 11. Ya llega EL PRESUPUESTO, es decir, la estimación anticipada de los recursos financieros que se requieren. Se recomienda hacerlo en Excel. Allí se consigna todo lo que se requiere en dinero para sacar avante el plan.

 12. Prosigue el CRONOGRAMA DE TRABAJO. Sí, él que nos dice cómo será el manejo del tiempo del plan y que, a su vez, es un instrumento de control. Nos determinará la duración y la secuencia temporal de ejecución de las actividades, mostrando la relación existente entre ellas y la permanencia de las mismas. Nota: Se realiza luego de elaborar el presupuesto y una vez establecidos los términos mínimos y máximos en la cesión de los recursos financieros. Le sugiero la carta de Gantt.

 13. MECANISMOS DE CONTROL. Ojo: tenga en cuenta que por ejemplo y sólo por citar algunas causas, el plan, se podría “descarrilar” debido a: ausencias inesperadas de algún empleado, cambios en el presupuesto, tensiones con proveedores, cronogramas no cumplidos, opiniones encontradas, olvidos, y eso que es sólo por citar algunos ejemplos internos o externos. Ello podría ocasionar que el resultado del plan diste mucho del plan trazado en un principio.

 14. INDICADORES DE GESTIÓN. En esta parte hay que tener en cuenta que hemos llevado a cabo todo un ciclo administrativo con la planeación, el diagnóstico, objetivos, estrategias, recursos, dirección, ejecución, verificación, control y chequeo del cumplimiento y por ende, en el camino ya llegan los indicadores de gestión, concepto asociado al logro de resultados, pero no por ello, debe entenderse como un conjunto de actividades, sino como un conjunto de logros y que tiene tres aspectos fundamentales: el logro de los objetivos, los productos elaborados para alcanzarlos y los recursos utilizados que se usaron, así como procesos en desarrollo.

 15. Bueno, hasta acá, todo está como muy fácil y color de rosa, pero lo tiempos han cambiado y también al formular un Plan de Comunicaciones, debe tener en cuenta EL ECOSISTEMA DIGITAL para no llegar a sentirse como una embarcación cuasi a la deriva, entonces tenga en cuenta que debe analizarlo, a saber:

 16. El SITIO WEB de la empresa debe estar al día. Cumpliendo lo previsto para ella y debe ser 100% responsive. Pregúntese si tiene blog dinámico y con calendario editorial y de contenidos. Analice y saque conclusiones del tráfico de la misma.

 17. Cerciórese que está POSICIONADO EN LOS MOTORES DE BÚSQUEDA, principalmente en Google. Mida los llamados KPI (key performance indicator), o sea, el indicador clave o medidor de desempeño o de rendimiento del nivel de provecho de un proceso. Normalmente se expresa en valores porcentuales.

 18. Las REDES SOCIALES de la organización deben estar actualizadas y a cargo de un Community Manager de calidad y experimentado, nunca de algún joven desempleado que cree que sabe demasiado del mundo digital.

 19. Cerciórese que la ESTRATEGIA DE EMAIL MARKETING esté funcionando bien y con servicio ecuánime para todos los suscriptores.

 20. Diseñe estrategia SEO. Luego suministre contenidos de calidad. Después mida las métricas y analíticas en Adwords, Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Google, Linkedink, Tik Tok, Pinterest. Analice las visitas a la web, su procedencia, porcentaje de rebote, número visitas por y tiempos de permanencia, así como los canales de procedencia del tráfico. Para ello, existen muchas herramientas.

 21. Tenga en cuenta el ROI o retorno de la inversión en sus siglas inglesas (Return on investment) es el índice que nos da a conocer los beneficios obtenidos a partir de una inversión. Su fórmula para calcularlo es: Ingresos menos gastos, dividido entre los gastos, y multiplicado todo ello por 100.

Para despedirnos de este sucinto resumen, indicamos que todo el plan también debe apuntar a obtener una BUENA REPUTACIÓN, aquella que es el conjunto de percepciones que tienen sobre su organización los distintos grupos de interés con los que se relaciona (Stakeholders) y que también es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a esos grupos.