Más de 10 consejos para enfrentar con éxito casos de crisis y emergencias.
Hemos preparado este artículo para que tenga algunos insumos y logre enfrentar desde la comunicación y con éxito, una crisis o emergencia corporativa.
Más de 10 consejos para que la Comunicación sea efectiva en casos de crisis y emergencias.
Partamos de lo siguiente: Una decisión errónea, un titular periodístico, una elección tardía, puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito ganado y obtenido a pulso día a día.
El 90% de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia y desarrollo con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad, en su reputación y en sus cuentas de resultados. Y solo el 10% restante de las compañías que padecen algún problema grave aprovechan esa circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.
La palabra “CRISIS” es la más repetida en la prensa económica especializada del mundo, vayan bien o mal las cosas, y la inmensa mayoría de las empresas no saben gestionarla desde el punto de vista de la comunicación.
La organización debe ser prevenida.
Esto significa tener todos los escenarios posibles planteados y haber planificado las actuaciones en función de ellos. Cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis, prevención significa no dejar la gestión a la improvisación o a las ideas brillantes del momento de cualquier directivo o asesor de turno.
En el momento que aparece una crisis, hay que tener un equipo gestor que la enfrente y brinde soluciones, así como un manual de procedimientos (lo que los expertos llamamos Manual de Crisis y Riesgos Reputacionales) donde se especifique:
¿Qué se debe hacer?
¿Quién debe hacerlo?
¿Cómo tiene que gestionarse?
De igual modo, que tenga definidas las posibles acciones preventivas que toda empresa debe tener preparadas de antemano si quiere afrontar con éxito una crisis, a saber:
- Los portavoces adecuados.
- Personas para elaboración y actualización de mensajes claves.
- Argumentaciones que explican las ideas básicas.
- Sistemas de detección de alertas.
Es casi irónico pensar que a nuestra organización no le ocurrirá una situación de serias dificultades. Por ello, hay dos tipos de organizaciones: las que ya han sufrido una crisis y las que la padecerán. Todas, no importa su magnitud, pueden tener problemas que afecten de forma directa y repentina su accionar y reputación. El tamaño de esos problemas y la probabilidad de sufrirlos, es proporcional al riesgo de las actividades de la organización y a su notoriedad pública. Por ejemplo, las empresas del sector químico, las aerolíneas, el transporte público, los partidos políticos, el gobierno, la industria de los alimentos y los fabricantes de aviones y carros, tienen una conciencia mayor de la importancia de la comunicación de emergencia o de crisis. Es así como todas las organizaciones de cualquier característica y tamaño, están siempre expuestas a enfrentar situaciones de riesgo producidas por emergencias o por crisis, tanto de origen externo (exógenas) como interno (endógenas), las cuales repercuten de distinta manera e intensidad. Ante esas circunstancias, NO en todos los casos las organizaciones están debidamente preparadas para superar los problemas, recuperarse y volver a la absoluta normalidad. Por ejemplo:
- Sucesos imprevistos.
- Hechos accidentales.
- Eventos previsibles debido a cambios en el entorno.
- Reconversión de la organización o del negocio.
ATENCIÓN: No es lo mismo una crisis que una emergencia.
- EMERGENCIA: Se considera una situación no habitual, que acontece cuando en la combinación de factores conocidos, surge un fenómeno inesperado y que obviamente debe ser controlado.
- CRISIS: Es una situación que no pudo ser controlada, generando consecuencias graves, cuya intensidad tiene generalmente un efecto multiplicador y su neutralización demanda esfuerzos significativos.
Si bien la CRISIS aparece de modo sorpresivo, en muchos casos, pueden advertirse ciertas señales de peligro, cuya captación oportuna y a tiempo, puede facilitar la toma de decisiones y la adopción de medidas apropiadas para enfrentar y superar el problema. Es como el proceso de una enfermedad en una persona y postergada siempre a medicina preventiva. Es decir, se acude al médico cuando el mal ya está avanzado.
En las organizaciones pueden ocurrir las mismas situaciones de emergencia o de crisis por distintas causas:
- Cambios en la composición de sus sectores de actividad.
- Desvío de los objetivos misionales.
- Errónea interrelación con sus públicos.
- Lentitud en la transmisión de mensajes e información.
¿Por qué surgen entonces las crisis y las emergencias? Normalmente por causas originadas en la propia organización o como consecuencia de efectos directos o indirectos externos y en cualquiera de los casos, son numerosos los posibles motivos generadores de dichas situaciones.
- CAUSAS DIRECTAS: son propiciadas en la misma organización.
- CAUSAS INDIRECTAS: generadas cuando se producen por influencia de una situación externa, fuera de dominio.
Ejemplos de CAUSAS DIRECTAS:
- Errores en el proceso de producción.
- Fallas en la seguridad.
- Un irregular control de calidad.
- Mala gestión comercial.
- Deficiencias en el saneamiento ambiental.
- Dificultades gremiales.
- Problemas financieros.
- Débil proyección en la imagen pública.
- Frágil función política.
- Inconsistente trabajo de relaciones públicas.
- No comunicar o informar a tiempo.
Ejemplos de CAUSAS INDIRECTAS:
- Imprevisión ante posibles problemas en el suministro de servicios públicos.
- Un colapso financiero general.
- Una huelga de trabajadores.
- Disposiciones oficiales que afecten la normalidad del negocio.
- Afectación del orden público.
- Ataques a la propiedad.
- Falsas denuncias.
- Desastres naturales.
Ahora que ya sabe que su organización puede ser la próxima, hágase las siguientes preguntas:
¿Ha establecido las posibles contingencias que podrían afectarle?
¿Cuenta con un procedimiento específico para responder con eficacia?
¿Tiene un comité de crisis con roles bien definidos?
¿Tiene un portavoz creíble, preparado y entrenado?
¿Cuenta con argumentos y respuestas que respondan a las inquietudes previsibles de los periodistas o de los afectados?
¿Posee un listado actualizado de los medios de comunicación con los que usted se entiende?
¿QUÉ HACER?
- Determine como deben operar las comunicaciones planeadas y las relaciones públicas en la situación.
- Convenga el grado de complejidad.
- Identifique las responsabilidades funcionales del comité.
¿QUÉ HACER?
- Cumplir bien y específicamente con su FUNCIÓN Y ACCIÓN INSTITUCIONAL, actividad que se enmarca en la INFORMACIÓN y la COMUNICACIÓN (de adentro hacia fuera y viceversa).
- LA MOTIVACIÓN (o sea, la ética y favorabilidad de los públicos).
- LA INTERACCIÓN (incentivada en la propia organización y con los públicos internos y externos).
- Todo, debidamente planeado y coparticipado.
¡ADEMÁS!
Las distintas áreas de la compañía reciben permanente información por parte de los públicos y ello es de valiosísima ayuda. Por ejemplo:
DEL ÁREA DE PRODUCCIÓN: De los proveedores.
DEL ÁREA VENTAS: De los distribuidores.
DEL ÁREA DE PERSONAL: De los empleados.
¿Y por qué? Porque siempre será útil la recepción de información sobre aquello que pueda interesar y facilitar la acción para el caso que nos ocupa. Y es en éstas condiciones operativas que llegan a advertirse los signos de peligro. Si se conoce el origen de la crisis y se cuenta con la información necesaria, la organización – ya en estado de alerta – puede desarrollar un plan especial para superar la situación. Las condiciones de emergencia, cuando son controladas, pierden paulatinamente su gravedad y tienden a disiparse a través de las acciones ejecutadas para el caso. No obstante, las crisis presentan un proceso más agudo, sobre todo cuando provienen de emergencias no superadas. Para este caso pueden determinarse una serie de fases sucesivas. Las enunciamos:
- FASE DE GENERACIÓN:
- Origen de la crisis: motivo, magnitud, implicaciones, daños, puntos vulnerables.
- Evolución: trascendencia inmediata, grado de aceleración de los hechos y efectos inmediatos.
- FASE DE IDENTIFICACION:
- Definición de la crisis.
- Influencia de factores externos e internos.
- Control de la situación.
- Solución deseada o aceptable.
Seguidamente, se debe detallar el proceso con acciones primarias para la situación de emergencia o crisis. Miremos:
INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES PARA LOS PÚBLICOS
MEDIOS DIRECTOS MEDIOS INDIRECTOS
- Contactos personales Comunicados de prensa
- Reuniones sectoriales Publicación especial
- Ruedas de prensa Publicidad institucional
- Entrevistas periodísticas Difusión general
- Contar con líderes de opinión
- Buena relación con el Gobierno
- Relaciones Públicas con legisladores
- Accionistas y personal de la compañía
- Proveedores
Ahora llegamos al PLAN DE CONTINGENCIA, que es como decir el plan B. Éste resulta de:
Evaluar los objetivos específicos.
Determinar el objetivo específico de más difícil alcance.
Diseñar la estrategia que ayudaría a alcanzar el objetivo.
- Es una estrategia que se le aplica al objetivo de más difícil alcance.
- Responde a la pregunta: ¿Qué pasaría si...?
- Solamente lo tienen los objetivos de difícil cumplimiento.
¿Y LOS MENSAJES?
Para todas esas situaciones, los mensajes asociados a ellas son un buen espejo de la organización.
Los mensajes contradictorios, poco claros o arrogantes darán de inmediato indicaciones sobre la capacidad de la organización para enfrentar la situación.
Se distinguen de dos formas:
- Los de último momento.
- Los de fondo, que se van insertando en el plan de comunicaciones, después de la urgencia de las primeras horas o días. En principio constan de:
- Mensajes a las víctimas (primero, sí, siempre primero quienes hayan resultado más afectados).
- Mensajes de que se ha tomado en cuenta y se ha reconocido la situación.
- Mensaje que deja constancia de la posición oficial de la empresa.
- Hechos y cifras precisas de la situación.
- Mensajes sobre las medidas concretas y que ya están en marcha.
- Mensajes sobre las investigaciones en curso, especificando que hay expertos tomando parte, o sea, el tipo de investigación que se realiza.
- Mensaje sobre los resultados esperados y plazo calculado para los mismos.
En una fase posterior, esos mensajes se deben complementar con una serie de acciones de comunicación más específicas dirigidas a diversos destinatarios. (Siniestros, emergencias, públicos afectados).
Básicamente, es lo que en materia de comunicación se debe hacer respecto a situaciones como las descritas en este noble escrito.
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