De la promesa a la evidencia: así evoluciona la reputación corporativa en la era del Purpose 2.0

Funcionó mientras el contexto lo permitió. Hoy ya no. En 2026, la reputación corporativa se juega menos en las palabras y más en los sistemas, las decisiones y la capacidad de sostener coherencia bajo escrutinio permanente.

La desconfianza es el punto de partida. Según datos de la OCDE, solo el 40 % de las personas confía en que las corporaciones actúan en beneficio del interés público. Este quiebre marca un cambio profundo: las audiencias dejaron de evaluar lo que las empresas dicen y comenzaron a juzgar lo que hacen, incluso —y sobre todo— cuando nadie las está mirando.

En ese tránsito emerge el concepto de Purpose 2.0: una evolución del propósito que deja de ser relato para convertirse en criterio de gobernanza. No elimina la intención, la vuelve exigible. No se mide en campañas, sino en consistencia.

El nuevo núcleo de la reputación corporativa

La reputación entra así en una fase más madura y menos indulgente. El propósito ya no puede habitar solo en el marketing; debe integrarse a la estrategia, la toma de decisiones y la gestión de riesgos. Como explica Yusuf Laroussi, Chief of Staff LATAM de la agencia independiente another, “el propósito ya no se mide por la belleza del discurso, sino por la disciplina detrás de cada decisión”.

Los datos respaldan este cambio de percepción. Un estudio del Anthesis Group revela que el 68 % de las personas cree que las marcas exageran su compromiso social o ambiental. El resultado es una fatiga frente a narrativas optimistas que no encuentran correlato en la práctica.

En este contexto, la reputación se construye cuando el propósito se vuelve operativo: cuando una empresa que habla de circularidad rediseña su cadena de valor; cuando una que invoca justicia social audita a sus proveedores; cuando una que promete bienestar toma decisiones difíciles y coherentes, incluso a costa de beneficios de corto plazo. El propósito deja de ser historia y se transforma en marco de decisión.

La reputación también vive en los sistemas

El punto de inflexión más crítico lo marca la tecnología. La incorporación acelerada de inteligencia artificial ha trasladado la discusión reputacional desde los mensajes hacia los sistemas. Hoy, la confianza no se quiebra solo por lo que se comunica mal, sino por lo que se programa sin control.

De acuerdo con Technology Vision 2024, el 67 % de las personas quiere saber con claridad cómo las empresas utilizan la IA en sus procesos. A esto se suma el Cisco 2024 Data Privacy Benchmark Report, que indica que el 72 % de los usuarios está preocupado por la forma en que las organizaciones protegen y gestionan sus datos personales.

En este escenario, la ética tecnológica se convierte en liderazgo reputacional. No basta con adoptar IA: hay que gobernarla. Explicar cómo se mitigan sesgos, cómo se protegen datos, cómo se auditan decisiones automatizadas y cómo se alinean los sistemas con valores humanos. La reputación ya no vive solo en el relato público, sino en la arquitectura invisible que sostiene la operación.

Comunicación, gobernanza y reputación como riesgo estratégico

Otro cambio estructural redefine el tablero: la reputación dejó de ser un asunto exclusivo de comunicación. Hoy es un tema de juntas directivas. Según Diligent Governance Trends 2025, el 72 % de las organizaciones ya ubica la reputación entre sus tres principales riesgos corporativos, junto con la ciberseguridad y el cumplimiento normativo.

La razón es clara. Una incoherencia reputacional ya no solo afecta la imagen: puede alterar operaciones, valor financiero, relación con inversionistas y atracción de talento. En un entorno hipertransparente, la confianza se convirtió en el activo más escaso y, al mismo tiempo, más determinante.

Por eso, la transparencia deja de ser una virtud diferenciadora y se consolida como un estándar mínimo de operación. No se trata de emitir más mensajes, sino de generar más evidencia: mostrar cómo se escuchan a los stakeholders, cómo se corrigen errores, cómo se aprende y se ajusta la gestión. La reputación se sostiene cuando la organización demuestra que sabe gobernarse.

Las empresas que lideren en 2026 y los años siguientes no serán las que tengan historias más inspiradoras, sino las que presenten evidencias más sólidas. Purpose 2.0 no es una tendencia pasajera: es la brújula que separará a quienes convierten la confianza en ventaja competitiva de quienes quedarán atrapados en discursos que ya no convencen.

La reputación ya no se declara: se demuestra. Comparta este artículo si cree que el futuro empresarial se construye con coherencia, transparencia y decisiones que resistan el escrutinio público.