En la gestión de riesgos tradicional, los analistas identifican los riesgos asociados con un determinado negocio o producto y utilizan pronósticos y evaluaciones para tratar de mitigar el impacto de estos riesgos, en caso de que así sea.
A menudo, el mayor daño para una empresa no está en las ventas pérdidas o en las multas, sino en el daño a su reputación
Por Melanie LoBue, Directora Senior del Instituto de Reputación de Marketing Global
En la Gestión de Riesgos Empresariales (ERM), las empresas toman el trabajo de gestión de riesgos tradicional y lo amplían, integrando estos cálculos cruciales en la perspectiva general del negocio, en lugar de limitarlo a un departamento. ERM requiere una supervisión continua de los objetivos comerciales notorios y la recopilación y el análisis regular de datos clave.
En ERM, los líderes pueden ver tanto el bosque como los árboles, comprender que los obstáculos y los peligros en un área pueden afectar el rendimiento en otra, y entender cómo una empresa puede maximizar el crecimiento y minimizar las pérdidas incluso en los aspectos financieros más difíciles.
Si bien las empresas entienden que la gestión de riesgos empresariales es cada vez más necesaria en nuestro mundo súper competitivo y conectado, a menudo no lo llevan lo suficientemente lejos. Según Kasper Nielsen, cofundador y director de estrategia del Instituto de Reputación, el riesgo de reputación siempre debe tenerse en cuenta en cualquier estrategia de gestión de riesgos.
A menudo, según Nielsen, el mayor daño para una empresa no está en las ventas pérdidas o en las multas, sino en el daño a su reputación a largo plazo. El problema con algunos marcos ERM", dice, "es que son bidimensionales y se centran solo en el costo y la probabilidad. Como resultado, no tienen en cuenta el multiplicador de riesgo reputacional".
Por ejemplo, dice, un retiro o falla del producto no es necesariamente tan dañino en sí mismo, al menos en términos de costo. Pero el daño a la reputación puede traer innumerables pérdidas, que no se calculan en los modelos de riesgo.
El multiplicador de reputación
Como ejemplo, Nielsen señala la Costa Concordia, el crucero italiano que encallado en 2012. Si bien la compañía sin duda había planeado la posibilidad de tal evento, parece menos probable que estén preparados para las consecuencias a largo plazo de un fracaso tan publicitado. "La posibilidad de un colapso habrá sido identificada como un riesgo, pero estoy bastante seguro de que el costo financiero final para la empresa, es decir, la pérdida de ventas debido a la reputación dañada, no se tuvo en cuenta", expresa Nielsen. "Ese es el multiplicador de reputación”.
El "multiplicador de reputación" es una fuerza poderosa. Nielsen señala que en 2018 se despidió a más CEO que nunca. Y la mayoría fueron despedidos porque las compañías que lideraron experimentaron serios choques reputacionales.
Piensa en Wells Fargo. Equifax . Capital One . Todas estas compañías experimentaron fallas costosas, y probablemente habían planeado algunas de ellas. ¿Pero habían planeado para el impacto a largo plazo que estas fallas tendrían en su reputación?
No puedes manejar lo que no mides
A pesar del grave riesgo para sus carreras y las compañías que dirigen, muchos CEO todavía no tienen un control sobre la gestión de la reputación y su lugar en la gestión del riesgo empresarial. Según Nielsen, eso es a menudo porque no tienen los datos que necesitan. "En el aspecto financiero de un negocio, tienen números para todo. Así es como lo manejan. Hay un ritmo", dice Nielsen. "Las compañías más exitosas son aquellas que crean un ritmo para medir y administrar su reputación".
Pero los datos no son suficientes para integrar verdaderamente el riesgo de reputación en su estrategia de ERM. Debe comprender cómo se vinculan estos datos con sus objetivos comerciales. "Muchas empresas se están ahogando en datos, pero esos datos no tienen sentido para ellos porque no están vinculados al negocio", dice. "Las mejores compañías tienen reputación integrada en su estrategia comercial”.
Obtener los datos correctos puede ayudarlo a crear una estrategia de reputación
Para que las empresas integren la reputación en la gestión de riesgos empresariales, necesitan recopilar y analizar el tipo correcto de datos. Es por eso que Reputation Institute creó RepTrak , una plataforma de análisis que brinda a las empresas inteligencia crucial sobre su industria, sus competidores y su propia organización. "Agrega la tercera dimensión [que faltaba] y moverá los puntos en su análisis de riesgo", dice Nielsen. "Algunas de las áreas que no priorizaría antes, lo hará después de este análisis”.
La gestión de la reputación y la inteligencia de reputación no se trata solo de agregar otro punto de datos. En cambio, proporciona una nueva perspectiva sobre los datos existentes, ayudando a las empresas a ver los verdaderos costos de fallas de productos, violaciones de datos y otros riesgos que han planeado, pero que tal vez no se hayan integrado completamente en su estrategia ERM más amplia.
Imaginar un futuro en el que las empresas puedan asegurarse contra choques de reputación
Esta falta de datos también ha afectado el desarrollo de pólizas de seguro por fallas de reputación. Si bien la creación de dicho producto es vista como el "santo grial" por los profesionales de gestión de riesgos y seguros, simplemente no hay suficientes datos para crear productos que satisfagan tanto a las compañías como a las aseguradoras.
Quizás le interese leer: ¿Sabe qué es la economía de la reputación?
"Es una pregunta muy compleja. Por ejemplo, el impacto financiero de un evento de reputación puede ser enorme", asevera Nielsen. "El impacto promedio en el precio de las acciones de un evento de reputación es del 8%. Pero ninguna aseguradora asegurará a Apple por un 8 % de caída en el precio de la acción.”
No obstante, Nielsen cree que con los datos correctos, las aseguradoras y las corporaciones podrán crear productos de seguros que protejan contra el riesgo reputacional como parte de una estrategia general de gestión de riesgos empresariales. Incluso cree que RepTrak puede llenar el vacío.
"Somos expertos en reputación, no expertos en riesgos o seguros", afirma. "Pero trabajando juntos, creo que realmente podemos superar los desafíos”, concluye.
Textos tomados y adaptados del Instituto de reputación, organización a la que les expresamos nuestros agradecimientos.
