¿Qué papel juega la innovación en la construcción de la reputación bancaria?

Los asistentes al evento Digital Banking 2019 de este año, el más grande de su tipo en la industria y organizado por American Banker, obtuvieron una vista previa exclusiva de las perspectivas del estudio RepTrak® de US Banking de este año.

Para ser incluidos como parte del estudio, los encuestados deben estar familiarizados con los bancos  

Por: Sven Klingemann, Ph.D. Instituto de Reputación 
Director de Investigación

Cada año, Reputation Institute, en asociación con American Banker, evalúa la reputación de la industria bancaria de los EE. UU. En el contexto de su estudio Banking RepTrak. El estudio se basa en cerca de 13.000 calificaciones individuales del público en general, clientes y no clientes por igual. Incluye los 40 bancos más prominentes, regionales y no tradicionales basados ​​en el tamaño de los activos que tienen una importante presencia minorista.

Para ser incluidos como parte del estudio, los encuestados deben estar familiarizados con los bancos que deben evaluar y tener una opinión informada sobre el estado de la reputación de los bancos. 

En línea con los temas principales del evento, incluida la innovación en servicios financieros para consumidores y clientes comerciales, Reputation Institute ofreció un taller que exploraba la importancia de la innovación para la industria bancaria cuando se mira a través de la lente de la reputación.

El papel de la innovación en la industria bancaria

Lo que nuestros hallazgos muestran es que la innovación (es decir, ser percibido como innovador y ser el primero en comercializar con nuevas soluciones y adaptarse a los cambios de la industria), tiene el menor impacto en la reputación de un banco tanto para clientes como para no clientes. Esta es una visión coherente de las diversas partes interesadas y agrupaciones (personas influyentes, género, generación, tipo de banco, empleados potenciales, afiliación política). 

Conductores de dimensión de reputación de la industria bancaria 2019

En cambio, las dos dimensiones de reputación más importantes (resaltadas en azul) son Productos / Servicios y Gobierno para ambos grupos, complementados por liderazgo y rendimiento financiero para clientes y Ciudadanía (contribuciones de la sociedad) para no clientes.

Pero, ¿por qué vemos niveles tan bajos de importancia para la innovación?

La respuesta puede estar en lo que los bancos tienden a concentrarse cuando se trata de sus esfuerzos de innovación. La innovación que tiende a centrarse en las características del producto, las mejoras de los procesos tecnológicos y la experiencia del cliente, todas ellas forman parte de las diez tendencias más importantes para la industria de la banca minorista en 2019, omite áreas de contenido de gran importancia, como se ilustra anteriormente. 
 
Los mismos conocimientos se aplican al papel que desempeña la innovación en la gestión del riesgo de reputación. Los hallazgos de nuestro estudio resaltan el hecho de que los riesgos más perjudiciales para la reputación no están vinculados a la privacidad de los datos o la incapacidad de los clientes para acceder o utilizar productos / servicios, sino que giran en torno al comportamiento ético de los bancos en la forma en que tratan a sus empleados y clientes. 

Claramente, el primer desafío que enfrentan los bancos cuando se trata de innovación, es alinearse con el contenido importante en el que deben centrarse los esfuerzos.

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¿Cómo están calificados los bancos en sus esfuerzos de innovación?  ¿Y por qué?

Dados los esfuerzos de innovación centrados en los productos de los bancos, ¿cómo los clientes y los no clientes califican su desempeño en esta dimensión de reputación?

Puntuaciones de la dimensión de la reputación de la industria bancaria 2019

Como lo ilustra el gráfico, la innovación que "pierde la marca" se traduce en desencanto entre clientes y no clientes, pero también crea oportunidades para el crecimiento. El rendimiento de innovación percibido actualmente es el más bajo entre todas las dimensiones de reputación. Este hallazgo también es en gran medida coherente con el estado del cliente, los grupos demográficos, el estado del influyente, el tipo de banco y la afiliación política. 

El segundo desafío que descubrimos es el cambio en la percepción de las partes interesadas de qué tan bien están innovando los bancos, lo que va de la mano con tocar el acorde correcto En qué innovar alrededor. 

Pero el tercer desafío para los bancos, y otro factor que contribuye a los puntajes de bajo rendimiento, es una clara falta de diferenciación percibida cuando se trata de innovación:

• A diferencia de otras dimensiones de reputación, ningún banco tiene un puntaje global de Innovación en el rango fuerteo superior

• La diferencia entre el banco de Innovación más alto y más bajo es la dimensión más pequeña de cualquier reputación.

• Después del desempeño financiero, los puntajes de innovación tienen la segunda varianza más baja en todos los bancos 

Esta falta de diferenciación se manifiesta en dos aspectos cuando se trata de la reputación de los bancos: deprime la importancia que se percibe en la reputación de conducción, así como el rendimiento percibido de los bancos en esta dimensión.

Lo que los bancos deben recordar  

• La innovación es importante, pero los clientes y los no clientes quieren que los bancos muestren sus habilidades innovadoras en áreas que no sean solo productos

• Esta es una gran oportunidad para la diferenciación competitiva,ya que las partes interesadas sienten que nadie ha demostrado un enfoque integral para mostrar soluciones innovadoras.   

 Texto tomado y adaptado del Reputate Institution.