Inteligencia artificial: motor del crecimiento digital y amenaza para la sostenibilidad, revela informe de Dentsu

La inteligencia artificial está transformando la publicidad digital, permitiendo desde anuncios más personalizados hasta ajustes en tiempo real para maximizar su efectividad.

Según el informe Dentsu Business Sentiment Navigator, el uso de IA en marketing ya representa 17% de las ventas digitales globales, con aplicaciones en segmentación de audiencias, automatización de anuncios y predicción de comportamiento del consumidor.

De hecho, la IA desempeñó un papel clave en el gasto de los consumidores durante el Cyber Week del año pasado, representando 60.000 millones de dólares del total de 342.000 millones de dólares en ventas digitales globales. Desde el descubrimiento de productos hasta el pago, la IA mejoró la experiencia de compra navideña con recomendaciones personalizadas, marketing dirigido y mayor seguridad.

No obstante, esta transformación digital también implica un impacto ambiental. Una sola solicitud en ChatGPT puede consumir hasta diez veces más energía que una búsqueda en Google, y la huella de carbono de la publicidad programática continúa creciendo.

“La IA es clave para mejorar la eficiencia publicitaria, pero el reto ahora es equilibrar su impacto con soluciones sostenibles. Las marcas deben empezar a usar IA no solo para vender más, sino también para optimizar su huella ambiental”, explica Alejandra Gutierrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu y Head de Merkle.

¿Cómo la IA puede combatir su consumo energético?

Una de las estrategias más prometedoras es la inversión en medios más sostenibles. Por ejemplo, el uso de IA en la compra programática podría reducir hasta 60% las emisiones de carbono al seleccionar los anuncios con mejor rendimiento y menor desperdicio publicitario.

De igual manera, la IA puede reducir el gasto publicitario al segmentar con precisión las audiencias, garantizando que los anuncios lleguen a los espectadores más relevantes.

“Lo que pocos saben es que la IA puede fomentar un comportamiento ecológico al orientar a los compradores hacia productos y opciones de entrega sostenibles mediante mensajes oportunos y relevantes”, comenta Alejandra. “De hecho, puede impulsar la sostenibilidad al priorizar plataformas y formatos publicitarios con menores emisiones, lo que permite tomar decisiones respetuosas con el medio ambiente en la compra de medios”.

IA Agentic: el futuro que supera el enfoque basado en tareas

Poco se habla aún del enfoque “agentico” de la IA, pero parece haber consenso en la industria sobre que el futuro se basará en este. Es decir, una IA orientada a objetivos (en lugar de centrada en tareas) y que actúe de forma independiente (en vez de reaccionar a las indicaciones del usuario).

Aunque por el momento pocas innovaciones se encuentran disponibles con esta IA, el futuro parece apuntar en esta dirección. Mientras tanto, en diversos eventos tecnológicos alrededor del mundo la frase “impulsado por IA” parece volverse un eslogan recurrente para todo tipo de marcas.

Futuro de la IA en este campo

Los consumidores cada vez más exigentes y la rápida evolución de la tecnología han obligado a las empresas a actuar con rapidez para mantenerse competitivas. Actualmente, la atención se centra en obtener beneficios a corto plazo, usando la IA para captar ventas o personalizar el contenido, lo que puede generar graves desventajas a largo plazo para todo el ecosistema, como el aumento de las emisiones de carbono con el uso colectivo de la IA.

“Esta prisa por obtener beneficios inmediatos podría generar una desconexión con las audiencias y un posible descuido de los objetivos de sostenibilidad a largo plazo, lo que en última instancia perjudica el ecosistema y la confianza en la marca”, indica la ejecutiva.

Durante 2025, las marcas que adopten un enfoque de publicidad digital responsable podrán no solo mejorar su impacto comercial, sino también alinearse con consumidores que buscan marcas más comprometidas con el medioambiente.

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