Gracias a la experiencia vivida en varios procesos de consultoría, hoy publicamos la primera de dos entregas sobre mejores prácticas en servicio al cliente y que son transversales a todos los sectores productivos.
La experiencia del cliente plantea retos y estrategias a cada organización
Este ejercicio de análisis es útil para entender las causas de los GAPs o brechas que existen entre lo que las compañías ofrecen versus el ideal de servicio deseado por los consumidores.
Por: Sergio Hernández Chalarca, Especialista en Marketing Estratégico y Copywriter profesional para agencias de publicidad, marketing y relaciones públicas
Customer Centric
El primero de ellos, Customer Centric, parte de desarrollar una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de su target. De esta forma se obtienen más beneficios a largo plazo. Es por ello que el Customer Centric comporta un alto componente de segmentación que permite establecer las diferencias existentes entre los diferentes segmentos con los cuales se relaciona la compañía como fundamento para ofrecerles soluciones asertivas.
Igualmente se requiere identificar aquellos clientes que generan mayor valor en las relaciones comerciales y así planificar mejor los esfuerzos en materia de marketing. Para muchas compañías, aplicar Customer Centric puede resultar complejo financieramente porque exige cuantificar el valor y el costo de adquisición de cada nuevo cliente, y aplicar el mismo ejercicio para los clientes existentes. Finalmente, este concepto invita a personalizar las relaciones con el cliente y la prestación misma del servicio tanto como sea posible en la búsqueda de alcanzar diferenciación en el mercado.
Experiencia del cliente
Otro elemento de vanguardia (que si bien no es nuevo, conserva su poder como factor clave de éxito incuso dentro de la cadena de valor en las operaciones primarias) es el de la experiencia del cliente. Yo lo entiendo como el gerenciamiento de todas las etapas que forman parte del pasillo por el cual el cliente debe transitar en su relación con la compañía ¿Tiene que ver con momentos de verdad? Básicamente sí. Pero hoy en día se aplican metodologías para estandarizar los servicios, identificar sus principales características y atributos, y ejercer control sobre ellos.
En forma práctica, la experiencia del cliente nos plantea retos en materia de canales de atención, en puntos de venta, en el desempeño por parte del front y el back, y esencialmente en la administración de las emociones suscitadas en los clientes (marketing sensorial).
Acuerdos de niveles de servicio
Como mejor práctica también se identifica la implementación permanente, sistemática y periódica de ANS –acuerdos de niveles de servicio-. Muchos expertos los describen como documentos escritos entre un proveedor de servicio y sus clientes con el objeto de establecer el nivel acordado para la calidad de dicho servicio.
Yo lo asumo como una herramienta útil que ayuda a ambas partes a llegar a consensos en materia de nivel de la calidad de los servicios ofrecidos, en aspectos tales como tiempos de respuesta, prontitud y rapidez, definición de horarios, registros confiables y documentación disponible, personal idóneo asignado al servicio en front y back, entre otros. La ventaja de aplicar una buena metodología de identificación de ANS radica en que permiten identificar y definir las reales necesidades del cliente a la vez que controlan sus expectativas de servicio en relación a la capacidad del proveedor al momento de la prestación. Igualmente proporcionan un marco de entendimiento entre ambas partes, simplifican asuntos complicados y reducen las áreas de conflicto. Las metodologías vigentes en el establecimiento de ANS definen un punto de entendimiento común sobre aspectos esenciales como servicios, prioridades, responsabilidades, áreas encargadas, garantías y postventa.
Alineación de indicadores
Somos conscientes de la necesidad de construir indicadores de servicio en aquellos niveles de la organización que tienen incidencia en el esquema de servicio y su posterior “alineación” con base en una estrategia general de servicio avalada desde el equipo directivo. Estos indicadores le dicen a la compañía si los consumidores están satisfechos con sus productos y servicios. Básicamente se relacionan con temas como satisfacción, retención, rotación y movimiento de casos y tiempos de respuesta.
El concepto de alineación entonces exige que todos los indicadores relacionados con temas de servicio se construyan bajo una misma directriz emanada desde la dirección. Y se aconseja que el rol de liderar este proceso sea asignado a un grupo o área de servicio como órgano asesor de la gerencia.
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Inteligencia de negocios
No podríamos finalizar este análisis sin mencionar la importancia del software (estratégico y operativo) sobre el cual las compañías soportan su estructura de servicio. Los diferentes aplicativos desarrollados a la medida permiten el gerenciamiento de las relaciones con los clientes, el manejo y la administración de los datos que conforman el movimiento de PQRS generados desde diferentes canales (minería de datos), el servicio de call center de entrada y salida, la emisión de tickets de atención y en general el aprovechamiento de toda la información que se registra como resultado de los contactos con los usuarios.
Hoy en día se evidencia la necesidad de implementar soluciones que permitan el análisis permanente y oportuno de toda la información corporativa sin importar cuántas bases de datos manejemos al interior de la compañía. Existen cápsulas de negocios inteligentes que posibilitan la administración estratégica de información en la búsqueda de mayores ingresos, mayores niveles de ventas, disminución de costos, la optimización y control integral de las operaciones y la satisfacción de los clientes y/o usuarios.
Crédito de imágenes: fotos de servicio al cliente creadas por prostooleh y wavebreakmedia_micro en Freepik
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