A través de las herramientas NeedScope de Kantar, se pueden usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar.
Entre las expectativas del consumidor más frecuentes sobre las marcas está que sean prácticas y realistas
Durante los últimos años se ha evidenciado la necesidad de las marcas de tener mayor posicionamiento.
No obstante, no es tan fácil para las marcas apropiarse de un propósito claro y diferenciador dentro de una categoría, cayendo muchas veces en territorios comunes en términos de comunicación y acciones que al final generan confusión y ‘más de lo mismo’ en el consumidor.
Según José Cardona, Account Lead “NeedScope”, “debemos tener claro lo que entendemos por ‘propósito’. Y lo que queremos decir aquí es mucho más que un ‘propósito superior’. Es la oportunidad para que las marcas avancen, sea cual sea la situación. Creemos que utilizar el propósito en el posicionamiento de marca es una gran oportunidad en el contexto global actual. Pero diríamos que para aprovechar al máximo esta oportunidad, debemos abordarla de la manera correcta”.
Esta es la definición de Kantar División Insights del propósito de la marca, basada en la experiencia que han adquirido a través de sus prácticas de transformación sostenible: "El propósito de la marca va más allá de un posicionamiento glorificado, habla de las marcas que tienen un impacto verdaderamente positivo en la vida de las personas", señala el directivo.
Para el experto, tener un ‘propósito mayor’ no solo impacta la vida de las personas, también tiene un impacto importante en el Brand Equity; las marcas exitosas siempre han defendido un ideal más elevado que captura la imaginación del consumidor. Por ejemplo, marcas con mensajes que brindan felicidad, van más allá de los beneficios del producto y promete un bien social al unir a las personas. Sin embargo, cuando el propósito ha sido definido de esta manera, es en gran medida el propósito de una marca dentro de su categoría y no desde un ‘propósito superior ‘más amplio, relacionado con un problema social o ambiental sobre el que se podría pensar en la actualidad.
“Las marcas que tienen un propósito superior incorporado en su ADN desde el principio, que cuentan con contundentes credenciales de sostenibilidad y cuyo propósito está estrechamente relacionado con el funcionamiento de sus organizaciones y la cultura de su empresa, son aquellas que se perciben por su autenticidad, sus valores y sus mensajes, y esto es lo que atrae a los consumidores”, precisa Cardona.
El atractivo de este tipo de éxito es comprensible. Tanto es así que parece que estas marcas están aprovechando los cambios en el marketing de marca hacia aquellas que desempeñan un papel más importante al abordar los problemas sociales y de sostenibilidad.
Esta idea de propósito ciertamente cosecha recompensas. De acuerdo al gráfico (crecimiento del valor de la marca), las marcas exitosas guiadas por un propósito superan a las que no lo hacen.
Fuente: BRANDZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands: 94 common brands. Appearing in the Top 100 in all years from 2006-2018
Estudios recientes sobre conciencia de marca han demostrado que la clave para construir una marca valiosa y poderosa es ser significativamente diferente.
“Esta realidad puede ser desalentadora para muchas marcas. La mayoría de ellas operan en situaciones y entornos muy competitivos y, por otra parte, los consumidores se ven enfrentados con frecuencia a una variedad de múltiples opciones a la hora de elegir una categoría. Esto se suma a la gran uniformidad que existe entre las marcas y a las pocas diferencias funcionales que ofrecen. Además, algunas de las categorías no son muy atractivas, por lo tanto, no generan engagement. Esta situación es muy común; en general, es muy difícil para las marcas encontrar algún diferenciador que les genere Brand equity”, complementa Cardona.
En la actualidad son cada vez más las marcas que están recurriendo al propósito de la marca para actuar de manera más responsable, y encontrar el punto de diferencia significativa. Según el experto de Kantar Division Insights, hay tres principios comunes en las historias de éxito con un propósito superior:
1. Sientan su propósito en una necesidad de la categoría, basada en la emoción.
2. Desarrollan su propósito a través de una imagen de marca que va desde lo funcional hasta lo emocional.
3. Cumplen con su propósito de manera auténtica: respaldan su propósito con acciones tangibles.
Finalmente, mediante herramientas NeedScope de Kantar, se pueden usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar.
Créditos de imágenes: fotos de Brand Equity creadas por rawpixel.com en Freepik
