Quizás, tanto usted como yo, nos estamos moviendo en los siempre gratos campos de la comunicación, las relaciones públicas, el mercadeo, la estrategia o el periodismo. Y, en ese contexto, nos han pedido realizar un Plan Estratégico de Comunicaciones.
Un buen plan de comunicaciones no se improvisa: se diseña, se conecta y se piensa en equipo
Una labor que no es nada fácil, sin importar el tamaño, sector o categoría de la empresa u organización.
Por Jaime Alberto Vélez V., Director de Despejando Dudas
Con base en mi experiencia profesional, deseo compartir algunos de los errores más frecuentes que se deben evitar al momento de formular un plan de comunicaciones, errores que, aunque parecen menores, pueden afectar seriamente su efectividad.
1. Querer ampliar o multiplicar los públicos con el pretexto de ser exhaustivo.
Bajo esa evasiva, el plan difícilmente funcionará. Los públicos de interés deben surgir de un diagnóstico riguroso y bien fundamentado. Si el análisis es correcto, sabrá que pueden ser tres, cinco u ocho públicos clave. Ese número, bien identificado, es claro y suficiente.
Si desea “lucirse”, no los amplíe artificialmente ni los acreciente sin justificación estratégica. Más públicos no significa mejor plan; muchas veces significa lo contrario.
2. Darles a todos los públicos y audiencias la misma importancia.
Si se comete este error, el plan pierde operatividad.
Otorgar el mismo nivel de relevancia a todos los públicos impide priorizar esfuerzos, recursos y mensajes.
Es indispensable establecer niveles de prioridad: a quién impactar primero, a quién después y con qué intensidad. Lo mismo aplica para los mensajes. No todos dicen lo mismo, ni todos deben decirse al mismo tiempo.
La opinión pública no se define únicamente por lo que aparece en los medios.
Este concepto hace referencia a las distintas formas de percepción y expresión que una organización puede generar frente a temas de interés público, no privados.
Si ocurre un hecho que atrae la atención mediática, identifique con claridad a quiénes es realmente necesario comunicar, en qué orden y con qué propósito. Primero lo primero. La urgencia no debe reemplazar a la estrategia.
4. Implementar fronteras de acero entre los públicos y las audiencias.
Es evidente que hay públicos que no deben mezclarse —como el agua y el aceite—, pero también existen otros que sí pueden y deben integrarse —como el café con la leche—.
Por ello, aunque un plan contemple acciones diferenciadas, también debe prever espacios de comunicación integradora, especialmente al interior de las organizaciones.
No fuerce separaciones innecesarias entre públicos. Pensar esto con antelación evitará más de un dolor de cabeza.
5. Mantener el interés en un público por simple renovación del plan anterior.
No importa si el plan es anual, bienal o para un trienio.
El tiempo avanza, la sociedad cambia, la información circula a gran velocidad y las organizaciones evolucionan: se transforman, se fusionan o se adaptan.
Sin embargo, aún es común ver oficinas de comunicación que toman el plan del año anterior y lo repiten —sin mayor análisis— como si nada hubiera cambiado.
Ese es un error grave.
Revise si los públicos han variado, mutado, evolucionado o permanecen iguales. Las cifras, el comportamiento de las audiencias y la forma en que consumen información le darán la respuesta.
6. No tener enfoque en la visión, la misión, la estrategia y los objetivos.
Claro que uno se puede equivocar. Somos humanos, pero un plan de comunicaciones debe partir de una comprensión clara de hacia dónde va la organización.
Es indispensable conocer muy bien la visión y la misión, así como los objetivos estratégicos. Las dos primeras probablemente ya existan cuando usted llegue; las segundas, en buena medida, serán producto de su análisis, criterio y trabajo.
Comunicar sin ese enfoque es como avanzar sin brújula.
7. Descuidar el entorno digital.
El entorno digital es dinámico, veloz y exigente. Requiere actualización permanente, nuevas prácticas y una comprensión profunda de las audiencias.
Los mensajes que usted comunique impactarán su sitio web, blogs, aplicaciones, dispositivos móviles, redes sociales y buscadores, todos en constante interacción. Una marca sólida —la suya o la de su organización— no puede, bajo ninguna circunstancia, desatender este entorno ni dejar de entender para qué le sirve y cómo aprovecharlo estratégicamente.
8. Olvidar que el plan también contribuye al posicionamiento.
Sería un craso error olvidar que un buen plan de comunicaciones también debe contribuir al posicionamiento: de la marca, de los líderes, de los productos o de los servicios.
Las estrategias y acciones planteadas deben apuntar al crecimiento organizacional y reputacional.
Vale la pena hacerse siempre esta pregunta: ¿Este plan comunica con claridad y ayuda a posicionar lo que somos y lo que ofrecemos?
Para tener en cuenta
Finalmente, recuerde que un plan exitoso se apoya en mensajes clave y tácticas bien definidas.
Acciones como informar oportunamente al equipo directivo, generar participación, recoger testimonios de públicos beneficiados, comunicar balances, logros y resultados, son elementos que fortalecen la credibilidad y el impacto del plan.
Un buen plan de comunicaciones no es solo un documento: es una herramienta viva que orienta, conecta y posiciona.
