Los minoristas colombianos están superando los 200 millones de dólares en inversión en retail media, una cifra que refleja el giro digital más acelerado de la última década.
A nivel regional, la inversión en este segmento alcanzará los 2.600 millones de dólares, según Comscore y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). Con un crecimiento anual compuesto del 28 %, esta tendencia está transformando la forma en que las marcas se comunican y venden dentro de las plataformas digitales de los retailers.
El retail media, entendido como la monetización de los espacios digitales de los minoristas (sitios web, apps o marketplaces) para ofrecer publicidad a las marcas, está dejando de ser un canal publicitario secundario para convertirse en un pilar estratégico del comercio electrónico. Su mayor atractivo radica en la posibilidad de conectar la inversión publicitaria con datos de primera mano sobre el comportamiento del consumidor, midiendo con precisión su recorrido hasta la compra final.
En América Latina, Brasil y México concentran más del 80 % del gasto en retail media, pero Colombia emerge como un mercado en rápida expansión. Para las marcas, esta estrategia representa una nueva frontera para personalizar mensajes, optimizar recursos y medir el impacto con métricas tangibles. Para los minoristas, se convierte en una fuente adicional de ingresos con márgenes superiores a los de la venta de productos.
Sin embargo, el camino no está exento de desafíos. Los expertos de EPAM Systems Inc. advierten que la falta de estandarización, la fragmentación tecnológica y la complejidad operativa están frenando su desarrollo pleno. La multiplicidad de fuentes de datos, la ausencia de reportes unificados y la gestión manual de información convierten la operación en un proceso costoso e ineficiente, justo en un entorno que demanda velocidad y precisión.
La clave está en integrar tecnología avanzada, y ahí entra la inteligencia artificial. EPAM asegura que el uso de IA puede aumentar los ingresos hasta en un 20 %, duplicar el rendimiento de las campañas y reducir los costos y tiempos operativos en un 40 %, gracias a la automatización del análisis y la optimización en tiempo real.
IA: catalizadora de eficiencia y precisión en el retail media
La adopción de herramientas que centralicen datos dispersos y los transformen en conocimiento accionable es el primer paso hacia la eficiencia. La inteligencia artificial permite construir audiencias predictivas, pronosticar resultados y medir el impacto con inmediatez. Así, los minoristas pueden ofrecer a las marcas un retorno de inversión más transparente y demostrable, fortaleciendo las alianzas entre ambos sectores.
Esta nueva capa tecnológica no solo mejora la rentabilidad, sino que impulsa la madurez digital del ecosistema colombiano. La automatización libera a los equipos de tareas repetitivas y mejora la toma de decisiones basadas en datos reales, una ventaja competitiva clave en un mercado cada vez más saturado y sensible al tiempo.
Tres pilares para consolidar el éxito del retail media
Los especialistas coinciden en que el retail media no puede limitarse a la venta de espacios publicitarios. Su éxito requiere una transformación estructural apoyada en tres pilares:
- Ordenar los datos. Sin una “fuente única de verdad”, los resultados son inconsistentes. En Colombia, muchas empresas aún operan con sistemas dispersos. La integración de información sobre ventas, inventarios y audiencias permite campañas más certeras y medibles.
- Simplificar procesos. Este modelo involucra áreas de marketing, tecnología y agencias externas. Estandarizar flujos y apoyarse en automatización reduce costos y aumenta la capacidad de respuesta ante el consumidor digital.
- Involucrar a los stakeholders. El retail media debe ser una estrategia transversal, con apoyo desde la alta dirección y participación de finanzas, marketing y operaciones. Los proyectos exitosos son aquellos con un gobierno interno sólido, métricas claras y seguimiento constante.
En un país donde el comercio electrónico creció más del 38 % entre 2023 y 2024, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), el retail media se perfila como el siguiente paso en la evolución digital del retail. Su potencial no se limita a vender publicidad, sino a construir relaciones más inteligentes entre marcas, datos y consumidores.
El futuro del retail media en Colombia ya no se mide solo en clics, sino en la capacidad de cada marca para convertir información en experiencia, y experiencia en lealtad.
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