Un estudio de Kantar encuentra que la publicidad de video en entornos nativos tiene mejores resultados que en redes sociales, mejorando la favorabilidad y la consideración de la marca.
Los anuncios en video nativos en la web abierta tienen un mayor impacto en la favorabilidad
La empresa Taboola, experta en recomendaciones de contenido para la web abierta ha anunciado esta semana los resultados de un estudio independiente de impacto de marca multicanal de la empresa de datos y consultoría Kantar.
Los pronósticos de eMarketer muestran que la inversión publicitaria digital en Colombia ha crecido un 44% con respecto al año pasado, posicionándose como el segundo mercado de mayor crecimiento en la región después de Argentina. Asimismo, en los EE. UU. La inversión publicitaria alcanzará los $270 mil millones para 2023 y el video desempeña un factor importante: más de la mitad de los especialistas en marketing citan el video como su formato de anuncio más valioso en general, tendencia que se replica en América Latina.
El estudio del impacto de marca multicanal de Kantar midió la efectividad de la publicidad en video dentro de entornos nativos frente a otros entornos. Entre los principales hallazgos se destacan:
Los anuncios en video nativos en la web abierta tienen un mayor impacto en la favorabilidad y consideración de la marca que las plataformas sociales o plataformas de video.
El 59% de los participantes del estudio que fueron expuestos a anuncios de video nativos expresaron favoritismo de la marca, en comparación con el 50% de las visualizaciones de plataformas sociales y el 51% de las visualizaciones de plataformas de video.
El reconocimiento de marca mejoró en un 26% al agregar anuncios de video nativos de la web abierta al marketing mix.
Cuando los participantes del estudio fueron expuestos a anuncios de video nativos, el 33% mostró reconocimiento de marca, en comparación con sólo el 14% del grupo de control. Cuando los anuncios de video nativos se combinaron con los anuncios de video de las plataformas sociales, el top-of-mind aumentó al 49%.
"Los anuncios de video continúan demostrando ser valiosos para las marcas, especialmente a medida que los presupuestos de la televisión se están trasladando a lo digital", dijo Adam Singolda, director ejecutivo y fundador de Taboola. "Dado que las estimaciones de la industria indican que la publicidad en video en los EE. UU. alcanzará casi $50 mil millones este año, las marcas tienen muchas oportunidades para influir en los clientes, siempre que elijan las plataformas adecuadas y su combinación para transmitir sus mensajes”.
Así se hizo el estudio de impacto de marca multicanal de Kantar
Kantar midió el impacto de la exposición a un anuncio de video en línea a través de varios canales de medios digitales: una plataforma de publicidad nativa, una plataforma social y una plataforma de transmisión de video.
Para ello, el estudio utilizó Kantar Context Lab, una de las soluciones para medir su eficacia publicitaria. Varios grupos de adultos estuvieron expuestos al mismo anuncio de video, cada grupo en una ubicación y plataforma digital específica. Dos grupos de encuestados estuvieron expuestos al anuncio de video en todas las plataformas, un grupo con una combinación de exposiciones nativas y sociales y otro grupo con una combinación de plataformas nativas y de video para medir también el impacto de las exposiciones combinadas. Un grupo de control emparejado no estuvo expuesto al anuncio de video en la investigación y sirvió como punto de referencia.
El estudio midió tres tipos de conocimiento de marca:
Top of mind - Conocimiento de la marca en la parte superior de la mente: ¿La marca viene primero a la mente cuando se piensa en empresas de su categoría?
Total unaided awareness - Conciencia de marca sin ayuda: ¿La marca viene a la mente cuando se piensa en empresas de su categoría?
Online ad awarenss - Conocimiento del anuncio en línea: ¿Recuerda el participante haber visto el anuncio?
Luego, Kantar comparó las diferencias en la conciencia y la predisposición en cada grupo expuesto frente al grupo de control. Esto descubrió el impacto de la exposición del anuncio de video en cada ubicación y plataforma digital.
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Créditos de imágenes: fotos de personas viendo video en plataformas creadas por Rawpixel y Katemangostar en Freepik
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