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Mar, May
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Importantes hallazgos del poder de las marcas simbólicas en tiempos de crisis

Marcas que tienen un enfoque relacionado a la construcción del largo plazo, son las que al final tienen mejores retornos de inversión

Marcas

Un análisis realizado por MediaCom revela importantes hallazgos sobre el comportamiento de las marcas durante el aislamiento preventivo.

 

La difícil situación ha hecho que grandes marcas realicen diferentes acciones sociales

Las marcas se han transformado a raíz de la coyuntura, cambiando la manera de acercarse a las audiencias, sus estrategias de pauta, entre otros. Plantea como las marcas deben generar valor hacia sus consumidores y la sociedad en lugar de preocuparse por generar transacciones en esta época.  

Las medidas adoptadas por el Gobierno y las entidades territoriales han transformado en gran medida los hábitos de consumo de los colombianos. Esto ha repercutido no solo en los consumidores sino también en las marcas, que se han visto obligadas a replantear la manera en la que se comunican con las audiencias. A raíz de esto, MediaCom, agencia de medios líder a nivel mundial, desarrolló un completo análisis en el que identificó el comportamiento de las marcas en esta coyuntura, dejando como resultado importantes hallazgos.  

Según el planteamiento de MediaCom, las marcas tienen tres formas de relacionarse con la audiencia, la relación funcional que pasa por lo utilitario y es una relación meramente transaccional. La relación emocional,  donde se generan vínculos relacionados con la identificación hacia la comunicación y la novedad de los productos o servicios, pero hay una dimensión muy poco explorada por las marcas donde los consumidores tienen una relación mucho más profunda con las marcas,  la relación simbólica hace que las marcas que estén en esta dimensión generen un valor real y un cambio en la vida de sus consumidores e inclusive de la sociedad, en este momento es pertinente que la marcas tengan esta aproximación 

1. El poder del largo plazo

Por múltiples análisis a nivel global se ha podido comprobar que marcas que tienen un enfoque mas relacionado a la construcción del largo plazo son las que al final tienen mejores retornos de inversión y una mejor relación de fidelidad de sus consumidores, en estos tiempos de incertidumbre las marcas que tengan una orientación a la construcción de relaciones de largo plazo y no de orientación a la venta podrán tener un mejor nivel de relacionamiento y valor posterior a la crisis.   

2. Marcas más sociales

La difícil situación ha hecho que grandes marcas tomen cartas en el asunto y realicen diferentes acciones sociales. Muestra de ello es que importantes compañías de diversas industrias hayan generado alianzas para la fabricación de antibacteriales que se entregan de forma gratuita a los países y poblaciones más afectados. De igual manera, algunas marcas como KFC, LinkedIn, Starbucks, Nike, Corona, Mastercard, entre otras han transformado su imagen corporativa, para exhortar a los consumidores a que se mantengan en sus hogares y usen los implementos sanitarios necesarios para mitigar el contagio.  

3. Las marcas son partícipes de la transformación

De acuerdo con el Social Listening realizado por MediaCom, la conversación en redes sociales durante las últimas semanas ha tenido un sentimiento negativo (86%). Sin embargo, recientemente ha subido la interacción en redes sociales y la verbalización muestra algunos aspectos positivos y de oportunidad. Ante este panorama, las personas van a requerir más actores positivos para sobrellevar la incertidumbre y en esa medida las marcas deben facilitar conectores culturales para seguir impulsando el sentimiento positivo entre las audiencias.  

Territorios alternativos como el humor, juegos, contenidos de aprendizaje, cultura pop, conciertos y eventos musicales virtuales (que han tenido un crecimiento cercano al 68%) han ganado un amplio terreno durante las últimas semanas y han convertido en la manera ideal de generar relaciones entre consumidores y marcas. 

4. Nuevos territorios para abordar a las audiencias

Los niveles de inversión publicitaria en medios online se han reducido considerablemente, sin embargo, los anunciantes de la categoría de retail han mitigado la comunicación de tipo comercial (ventas) y han optado por tener una postura de apoyo y conciencia sobre el aislamiento social, abastecimiento responsable, buenas prácticas de aseo y actividades que se pueden hacer en el hogar. En este sentido, Facebook se ha convertido en el canal con mayor relevancia para este tipo de contenido. El formato predominante de pauta han sido las imágenes con cerca del 92 % de los posteos, seguido de los videos (8%) y los textos (0.12%).  

5. Cambios en el Mindset del consumidor colombiano

El hecho de no poder salir a calle y realizar sus labores con normalidad, sumado a los periodos prolongados de encierro no solo generan cambios en el consumo de los colombianos, sino una redefinición de sus intereses.  Aplicaciones como Daily Yoga, Big Oven (recetas), Ultimate guitar (app para aprender a tocar guitarra) y páginas web como WikiHow (manual de "instructivos paso a paso"), entre otras, son algunas de las opciones ideales para que los consumidores acompañen sus días de aislamiento.   

Por otra parte, el análisis de los emoticones más utilizados en los últimos días, realizado por Mediacom deja muy en claro el mindset del colombiano frente a la adversidad. Se destaca que a pesar de la coyuntura existe un espectro positivo que las marcas y actores de opinión del mercado deben impulsar.  

6. Nuevos patrones de consumo

A raíz de la problemática actual la dinámica de interés hacia algunas categorías cambia completamente. De acuerdo con Kantar, el consumo en categorías como medicamentos, artículos de limpieza del hogar, suplementos nutricionales, equipos de entrenamiento en casa  y aseguramiento médico han aumentado de manera exponencial.   

Por otra parte, durante el aislamiento, los canales de cable incrementaron su audiencia 26%, mientras que los canales nacionales aumentaron su audiencia en un 55% un en el mismo periodo de tiempo. Reportando así 32% más de rating durante la semana con medidas de cuarentena con respecto a la anterior.   

Le recomendamos: El 93% de las personas considera que las marcas deben ayudar durante la pandemia   

Finalmente, los servicios de streaming se consolidan como los ganadores de la coyuntura, las búsquedas en plataformas como Netfilx y Claro Video aumentaron +270% y +164% respectivamente, con respecto al primer día de marzo, en donde no existía una tensión tan marcada por la pandemia. Así mismo, las películas siguen siendo el contenido que genera un mayor interés por parte del consumidor y obtuvo un crecimiento superior al 100% en los pasados meses de marzo y abril.

“En estos momentos difíciles, es fundamental que las marcas le brinden los consumidores algo más allá de sus productos o servicios, deben procurar agregar valor a la vida de las personas, buscando un relacionamiento funcional, emocional y simbólico. La clave está en construir un branding a largo plazo, ya que esto genera un mejor retorno. La historia ha enseñado que hay un patrón claro de renacimiento económico después de las crisis y las marcas deben saber que hoy es más importante generar vínculos que vender”, concluye Patricia Mauchí, CEO de MediaCom Colombia.   

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